El gerente ¿coherente?

La coherencia en el liderazgo pasa por analizar los aspectos claves de la cadena de valor comercial para continuar siendo competitivos.

La esencia de la estrategia, de la forma en que se compite, es ser excelente en aquello que tiene valor para el cliente y que la competencia difícilmente pueda imitar. Si tenemos presente además que cada día que dejamos de ocuparnos de lo prioritario, de lo que nos hace diferentes, estamos mucho más cerca de la mediocridad.

Entonces, si identificamos qué tiene valor para nuestros clientes y entendemos de qué depende nuestra competitividad, nuestra diferenciación, y nos arrollamos las mangas y entregamos en cuerpo y alma a la tarea, otorgándole rango de máxima prioridad, ¿estaremos alejando a nuestras empresas de dicha mediocridad?.

La respuesta conceptualmente puede ser obvia. Lo que no tengo nada claro es que, en la toma de decisiones y en el comportamiento cotidiano de multitud de empresarios y directivos, se tengan por irrenunciables las premisas implícitas en la pregunta. 

De momento, significaría interiorizar y poner en práctica una genuina orientación al cliente: auténtico deseo de conocer, de comprender las aspiraciones y necesidades de los clientes para después satisfacerlas, de una forma única, incluso proponiendo escenarios o experiencias retadoras, cautivadoras, memorables.

Una entidad financiera de primer nivel comunica ahora en sus campañas de publicidad que “El cliente es lo primero”. ¿Antes no lo era?. Tal vez también, pero el gran valor que creo que tiene ese mensaje en estos momentos es hacia adentro, hacia sus mandos y sus equipos. Es una apuesta comprometida con los clientes, pero sobre todo, una gran responsabilidad para toda la organización, para todos y cada uno de sus empleados.

Esta filosofía, principio o valor implica asegurar que todas y cada una de las personas que están en contacto con los clientes tienen el perfil adecuado, además de la formación y de las habilidades necesarias para generar el impacto deseado en quien se acerca por primera o por enésima vez a nuestra empresa. ¿Que a veces se olvida?. Demasiadas…

Al comienzo del artículo decíamos que el segundo pilar para escapar de la mediocridad es reflexionar y trabajar sobre vías de diferenciación y de mejora de la competitividad. Esto se encuentra obviamente en las antípodas de encerrarse en verdades envejecidas como “siempre lo hemos hecho así” y que nadie se cuestione nada y menos aún lo que se cree que se hace bien. 

El corto plazo ejerce una fuerte presión, las tensiones de tesorería más aún. Lo sabemos bien. Pero también sabemos que hay que levantar la cabeza, romper con las áreas estancas, analizar bien a la competencia y dialogar sin presión ni tensión con nuestros equipos, con nuestros proveedores y con nuestros clientes e invertir tiempo en nuestras propias revisiones estratégicas y operativas. Ésta es sin duda una tarea que un empresario o gerente no debe posponer ni delegar. 

Jose Manuel Luque Menéndez

Socio Cross&Grow

costarica@crossandgrow.com

Publicado en el periódico La República de Costa Rica.

Creando experiencias de compra memorables

Si bien la virtualización de las relaciones comerciales va en claro aumento con el auge de las tiendas en líneas y las redes sociales, en paralelo estamos asistiendo al fenómeno del experience marketing, es decir, el mercadeo centrado en la experiencia física de compra.

Esta experiencia tiene mucho que ver, en la mayoría de los casos, con involucrar todos los sentidos del cliente en el proceso de compra, de modo que se genere una fuerte vinculación a todos los niveles sensoriales entre el cliente y la marca. Además, una experiencia memorable hará que el comprador la comparta con sus amigos y en la redes sociales, de forma que se crea una corriente de fidelización con todos los beneficios que ello supone para la marca.

Este proceso activa todos los elementos de la cadena de valor comercial tal y como la entendemos en Cross&Grow: Interesar, Vender, Satisfacer y Retener (IVSR). De una parte estamos llamando la atención del cliente mediante elementos que alcanzan sus sentidos. Starbucks procura mantener un delicioso aroma a café en sus establecimientos, el cual sale por la puerta y llama a los viandantes. La marca de jabones Lush procura que el perfume de sus jabones impregne los alrededores de sus tiendas para que su clientes entren.

En lo que se refiere al cierre de la venta se pone en marcha toda una serie de mecanismos para involucrar más sentidos. Victoria´s Secrets emplea las sugerentes fotos de sus modelos internacionalmente conocidas en todas las paredes de sus comercios. Marcas como Abercrombie utilizan la iluminación para acentuar la experiencia de compra. La marca de café encapsulado Nespresso ofrece probar los diferentes tipos de productos a los clientes. Todo son estrategias orientadas a cerrar la venta o a lograr ventas cruzadas.

Las cadenas hoteleras emplean muchos mecanismos para lograr experiencias de compra memorables. No en vano sus clientes pasan mucho tiempo en los hoteles, es decir, el momento de compra es también el de utilización del servicio. Aromas, música, texturas, etc Este conjunto de elementos generan una experiencia de compra enfocada a satisfacer al cliente.

Ni que decir tiene que todo debe ir acompañado de un servicio al cliente impecable, sin el cual todas las fragancias, sonidos, muestras y demás aspectos de la experiencia de compra no tienen sentido. A veces se olvida que es la relación directa, ese metro final de atención humana es la que hace la diferencia y genera una verdadera experiencia memorable.

Cada vez son más las industrias que han venido incorporando el experience marketing a sus procesos comerciales. Desde el sector inmobiliario a empresas de servicios, están poniendo en marcha estrategias para provocar en sus clientes sensaciones más allá de una simple transacción comercial. Una ejecución correcta de las mismas requiere analizar bien el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra y entender cuáles son los puntos clave para aportar valor al mismo. Aunque lo principal es tener claro que el objetivo es generar experiencias fuera de lo común.

Francisco Avilés R.

Socio-director Cross&Grow

faviles@crossandgrow.com

Publicado en el diario La República de Costa Rica.

Consejos para la nueva promoción inmobiliaria: ya nada volverá a ser como antes

Puntos a considerar en el renacer del sector inmobiliario en España

Después de siete años de atonía en el mercado inmobiliario español, dominado por las viviendas adjudicadas de las entidades financieras, pareciera que inician, con la prudencia que obliga este largo tránsito por el desierto, los primeros pasos hacia un nuevo renacer del sector. Atrás va quedando una etapa, no sólo la de la crisis, sino durante el boom, en la que todo giraba en torno a precios por metro cuadrado y a mensualidades hipotecarias.

Es muy probable que continuemos escuchando ese discurso por parte de promotores y bancos, pero la realidad es que el mundo ha evolucionado mucho desde que España sufrió las consecuencias de una década de crecimientos espectaculares. De ahí que los promotores inmobiliarios se enfrenten a un mercado muy diferente, no sólo por los niveles de la demanda, sino por las exigencias de los clientes.

A continuación unos cuantos asuntos a considerar para esta nueva etapa:

El mundo es mucho más digital. El primer dato a tener muy presente es que los soportes publicitarios han variado drásticamente en los últimos años. Si en 2007 daban sus primeros pasos con firmeza las redes sociales, ahora son la plataforma publicitaria del momento. Internet, en general, es la primera fuente de información de los futuros compradores. Los medios usuales (prensa, revistas especializadas, vallas, etc) han pasado a un segundo plano.

Un nuevo tejido demográfico. Si bien se trata de una evolución que venía produciéndose desde hace más de una década, lo cierto es que a estas alturas los segmentos poblacionales no tradicionales han venido ganando peso. Se considera que jóvenes solteros, parejas con doble ingreso (DINK), adultos solteros, familias monoparentales y con el nido vacío, pueden suponer el 43 por ciento del mercado de compradores potenciales, frente al 52 por ciento que serían las familias tradicionales con hijos. Esto supone todo un reto a la hora de conceptualizar proyectos inmobiliarios.

Generar urgencia emocional. Lo que más complicado resulta en esta nueva etapa es crear sensación de urgencia en el cliente. Los compradores han estado acostumbrados durante más de un lustro a que siempre había disponibilidad y que los precios más bien iban a la baja. Los proyectos de éxito tienen que romper con la tendencia de compra basada en la urgencia circunstancial, es decir, se compra por circunstancias personales o por la aparición de una ganga. La urgencia emocional, por el contrario, es la que se dirige a crear una afinidad entre el proyecto y el cliente potencial tan fuerte, que el cliente necesita comprar en el proyecto.

Crear experiencias de compra extraordinarias. En este nuevo escenario ya no será suficiente con atraer a los clientes a nuestras oficinas, hay que desarrollar toda una experiencia de compra que envuelva al comprador. Sólo así podremos sacar el discurso del precio por metro cuadrado y del pago mensual de la hipoteca de la mente de los nuevos clientes del sector.

Una nueva era de promoción inmobiliaria está comenzando a despuntar. Para ser competitivos será necesario dar un paso al frente y olvidar la vieja fórmula de precios e hipotecas. La conceptualización de los proyectos será la clave del éxito, porque sólo los proyectos bien diseñados y enfocados al público objetivo tendrán resultados positivos en ventas. Los promotores que pongan en marcha estas nuevas estrategias verán cómo las puertas de este futuro se les abren de par en par. Ya nada volverá a ser como antes.

Francisco Avilés

faviles@crossandgrow.com

Enfoque en lo positivo

Muchos de los amables lectores habrán vivido la experiencia de un embarazo en primera persona, es decir, como progenitores. A partir del día en que conocieron de su embarazo, comenzaron a ver mujeres en estado de buena esperanza por todos lados. En el supermercado, en su lugar de trabajo, etc. ¿Dónde estaban todas esas embarazadas antes? Estaban ahí pero nunca nos percatamos de su presencia.

El sistema cognitivo de los seres humanos actúa de este modo cuando enfocamos nuestros pensamientos en algo concreto. Si nuestro foco están en el modelo de carro que queremos comprarnos, comenzaremos a ver ese mismo vehículo en todas partes, como si el resto de modelos pasaran desapercibidos.

Lo mismo ocurre en otros aspectos de la vida, sobre todo en el laboral. Un nuevo compañero se incorpora a la oficina. No reparamos demasiado en lo que hace o deja de hacer y nos parece un tipo simpático. Todo va bien hasta que alguien nos dice: “¿Te has fijado que el nuevo no deja de usar el celular?”. A partir de ahí nuestro cerebro comienza a enfocarse en el comportamiento del compañero nuevo. “En efecto, el tipo no deja de usar su celular y deja descuidado el trabajo”. Quizá ni siquiera hemos comparado el uso que nosotros hacemos del teléfono versus el que realiza el compañero nuevo al que criticamos. La cuestión es que estamos atentos a su comportamiento y lo magnificamos.

Por el contrario, si nuestro foco es en lo positivo de nuestro jefe o nuestro nuevo compañero, la reacción será la contraria. Veremos con más claridad los aspectos de ellos que nos producen un efecto positivo: compañerismo, simpatía, apoyo, etc. Haga la prueba. Piense en qué tiene de bueno su empresa, su jefe, sus compañeros, su ambiente laboral, enfóquese en ello y no en lo negativo. Comprobará que su día a día mejora.

Los pensamientos negativos solo provocan reacciones negativas. Ocurre con las personas y, por ende, con las propias organizaciones. Si desde la gerencia se transmite miedo al futuro, un enfoque de pesimismo sobre el mercado y se genera un ambiente hostil, la reacción de toda la empresa será esa misma: falta de motivación, pesimismo, dudas, un ambiente pesado, etc. El foco estará en lo negativo.

Si el líder, por el contrario, transmite optimismo sobre los proyectos en marcha, ausencia de miedo ante las adversidades, capacidad de su equipo para afrontar los retos del futuro, los colaboradores se enfocarán en las soluciones, no en los problemas.

El deporte nos ofrece buenos ejemplos de la importancia de enfocarse en lo positivo. Los deportistas realizan sesiones de visualización antes de competir para reproducir las sensaciones positivas que se registran durante un buen partido. Sin embargo, cuando un deportista comienza a pensar en la derrota, su foco se va hacia esas sensaciones y la negatividad lo embarga y la derrota está asegurada.

Veamos los aspectos positivos y pasemos por alto los miedos para lograr un buen equilibrio en nuestra vida y nuestro trabajo. No en vano el filósofo estadounidense Emerson afirmó que “el elemento que más batallas ha hecho perder al ser humano es el miedo”.

Francisco Avilés R.

Socio-director Cross&Grow

Publicado en el periódico La República.