Porqué
las marcas de lujo no hacen Black Friday
Un año más, y aunque en Estados Unidos,
origen de esta suerte de tradición,
la virulencia de la fecha de los grandes descuentos, el Black Friday, se encuentre en franco retroceso, aquí en Costa Rica
viviremos casi un mes completo de fuertes promociones comerciales.
Los comerciantes dicen que el Black Friday está modificando los
hábitos de consumo de los compradores, porque se adelantan las compras
navideñas y se congelan también ciertas decisiones de compra, esperando tan
ansiada fecha.
El Black
Friday obedece a lo que los expertos denominan "urgencia
circunstancial" del comprador, con un añadido emocional motivado por la
campaña de expectativas que los propios comercios y marcas generan en torno a
la compra con precio rebajado. Las personas no compran porque se sienten
atraídos por las marcas o los productos que se ofrecen, sino por una
expectativa de precio meramente circunstancial.
Si observamos el proceder de las marcas
de lujo, vemos que éstas no se suman a la corriente de hacer descuentos masivos
en un día señalado. No lo necesitan. Las marcas de lujo –también las que tienen
un fuerte posicionamiento de liderazgo en su segmento- no apuestan por la
urgencia circunstancial de sus clientes, ellos se dirigen a lo que se conoce
como "urgencia emocional".
Las personas no compran artículos de lujo
porque los necesitan, o porque cuestan un 20 por ciento más baratos en Black Friday. Compramos artículos de
lujo porque nos enamoramos, queremos tenerlos
a toda costa y el precio no es el factor clave.
Lo que genera esa urgencia emocional es
una serie de factores que mezclan conceptualización de productos con mercadeo
efectivo. El principal factor es la diferenciación. Aunque todos los
productores de cualquier marca sienten que sus productos están diferenciados,
la realidad es que el comprador no lo percibe así. Sólo se diferencian aquellos
que generan un valor nuevo para sus clientes, algo que nadie más aporta.
Pero lo más importante para conseguir esa
urgencia emocional en el comprador es generar reflexividad, es decir, que el
cliente se sienta identificado con la marca o el producto. En otras palabras:
tener ese bien genera en el consumidor la idea de que es el producto que se
ajusta a su idea sobre lo que representa como individuo en el mundo. De ahí el
posicionamiento tan fuerte de las marcas de lujo con los estilos de vida que
son los que sus clientes desean tener o quieren proyectar que poseen.
Ejemplos no nos faltan. ¿Por qué la gente
gasta hasta 20 veces más en un reloj Cartier
que en un Swatch si ambos tienen la
misma utilidad?. Precisamente porque el propietario del cartier quiere proyectar que es una persona de éxito o una persona
con gustos refinados.
Diferenciación, valor nuevo y
reflexividad, son los tres factores que las marcas de éxito tienen presentes a
la hora de lanzar un producto al mercado. Los Black Fridays son para los productos y marcas que compiten por
abrirse un hueco en las circunstancias del consumidor.
Francisco Avilés R.
Socio-director Cross&Grow
